今年以來，價格戰一場殘酷的位數為效價格戰在餐飲圈響起，1元咖啡、讓變3元早餐、率戰9.9元肉夾饃等低價產品正在刷新著餐企的價格戰下限。而在這背后，位數為效似乎也是讓變市場流量的緊俏和企業對于需求的渴望。一味的率戰低價市場并非買賬，如今的價格戰價格戰從性價比逐漸轉化為質價比。然而，位數為效對于企業而言，讓變降低價格稍有不慎可能會傷害到品牌，率戰降低價格的價格戰底氣要來源于經營管理和供應效率。
把價格打下去成主流
餐飲行業的位數為效內卷在多個低價定價中體現得淋漓盡致 。今年以來，讓變紛紛在價格上做足文章，1元、3元、6.6元、8.8元、9.9元……漫天的個位數標價格外吸引眼球，越來越多的火鍋、茶飲、快餐等品牌入局，餐飲行業流行起了低價策略。
瑞幸咖啡的“每周送你9.9”，庫迪咖啡的“1元、6.6元、8.8元任飲券”，挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”奈雪的茶推出“9.9元奈雪早餐”，飲品市場的個位數產品數不勝數。不僅如此，南城香、和合谷的3元自助早餐、陳香貴的限時特價9.9元特價換購肉夾饃，西少爺多次在社交平臺上發布“大減價”等等，低價策略正在向更多品類蔓延。
而從消費端看來，消費者對于品牌低價策略的想法各不相同。今年7月，#北京超30家火鍋店降價打響價格戰#話題在社交平臺中引發討論，閱讀量超過2700萬，有消費者表示，自己也會選擇去降價的火鍋店就餐，也有消費者表示降價了也吃不起，還有消費者表達了降價是否會引起原材料以次充好的擔憂。
不過，品牌紛紛在性價比上做文章似乎也得到了一定效果。今年5月，Tims天好中國發布2023年第一季度財報時曾提到，19.9元貝果套餐為門店的早餐時段提供了大量銷售額，今年公司又進一步將暖食延伸至午餐時段，推出暖食套餐，拉升門店午餐時段銷售額。
從性價比到質價比
餐企頻頻給出低價的現象，引發了行業“內卷”以及打響“價格戰”等觀點。不過，價格戰絕非表面那么簡單，需要品牌在背后有多重支撐。
事實上，高性價比并不意味著簡單的價格下調，而是對于品牌有一定要求。去年初，喜茶和奈雪的茶兩大頭部茶飲品牌便接連降價，先是喜茶宣布完成全面產品調價，調價幅度為1-10元不等，奈雪的茶緊隨其后，下調價格最高降幅10元。關于調整價格，喜茶與奈雪的茶紛紛表示，離不開品牌勢能、規模優勢，供應鏈和數字化能力等方面的支持。
的確，被貼上“價格戰”咖啡品牌更是在品牌上不斷做著功課。從品牌出道便采用低價策略的庫迪咖啡，于今年7月官宣了全球首個供應鏈基地，總投資額約2億美元，建筑面積超過110000㎡，預計年產能高達4.5萬噸。而瑞幸咖啡此前也表示，供應鏈上的持續投入，使其構筑了更高的壁壘和更深的護城河，也將持續優化成本。不僅如此，茶飲品牌也在持續擁抱數字化，例如小程序、點單系統和各式自動化設備，從而降本增效。
比格比薩創始人趙志強也有著同樣的看法，在他看來，如今的消費者愈發理性，更傾向于高品質+超高性價比的產品，但同時餐企能同時做到這兩點并不容易。雖然品牌能夠通過不同的采購規模形成一定差距，但不會相差太多，需要品牌達到較高的人效、坪效和數智化水平后才能兼顧二者，也就是品牌壁壘。縱觀餐飲行業，物價和人力等成本逐年水漲船高，但部分品牌在保持盈利的情況下性價比反而愈來越高，與其供應鏈、規模效應和管理能力等方面均存在關聯。
品質為先 根據自身定特點定策略
低價策略或許是一時的舉措，也或者是迎合消費變化，但企業如何在不傷害到自身情況下跑贏價格戰，對于企業而言，價格戰更多的是效率戰，只有在品質、效率以及供應鏈等多方面夯實后，才有底氣應對。
在業內人士看來，拼價格在餐飲業競爭中成為主要表現之一，企業需要思考的不是如何拼價格，而是如何降本增效練內功，增強品牌的核心競爭力，滿足消費趨于理性的市場氛圍。
北京市社科院副研究員王鵬指出，品牌采取低價策略是面對激勵市場競爭的具體舉措，能夠實現更好的效應效果。對于部分尚未對品牌形成較高忠誠度的消費者而言，低價促銷能夠有效吸引其消費，為品牌帶來更多營收。不僅如此，在許多品牌快速擴張的背景下，打折等營銷策略能夠使品牌保持持續的現金流。
王鵬認為，在保持品質不變的情況下，低價策略會降低品牌利潤，并對品牌的經營和供應鏈產生一定影響，但能夠使消費者獲利，企業應注意把握營銷力度以及持續時間。依靠打折等營銷活動在短時間內獲得的收益可持續性較低，因此，餐企還需根據市場調整整體策略，并找準自身定位舉辦適合的營銷活動，從而夯實品牌“護城河”。
另外，餐企還需積極擁抱數字化變革，以高品質產品為核心的前提下，找準自身特色進行差異化布局。
北京商報記者 張天元
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