離“6·18”預售日還有半個月左右·18電商平臺間已經燃起了火藥味。淘寶天貓套路5月11日，搶跑北京商報記者走訪商家、降費家吃平臺等多方了解到，用商今年“6·18”的平臺價格競爭將更“卷”，一些商家今年·18投流費用同比上漲了50%-100%，甚至線下門店也卷入大促廝殺，淘寶天貓套路中小商家更傾向于躲避戰火。搶跑為了提升商家們的降費家吃積極性，阿里、用商京東、平臺抖音等多家電商平臺提前釋放費用·18服務等利好政策。淘寶天貓套路新的搶跑增長點在何處？“6·18”之戰能給出答案嗎？
線上線下同“卷”
臨近“6·18”，從事抖音達人運營的李濤（化名）向北京商報記者感慨今年大促將是一場更為激烈的混戰。“整體經濟形勢回暖，但商家數量比前兩年都多，而用戶大盤幾乎沒變化，流量肯定越來越貴。據我了解，今年一些在電商投流的商家，流量費用同比上漲了50%-100%左右，不同品類會有些差異。”李濤說。
5月10日，據淘寶天貓集團（以下簡稱“淘天集團”）公布的信息，今年“6·18”將實施跨店滿減“滿300減50”，在5月26日晚8時開始預售，5月31日晚8時第一輪開賣直至6月3日晚24時結束，6月15日晚8時第二輪開賣直至6月20日晚24時結束。
抖音同日公布的大促節奏顯示，預售付定金日期為5月25日0點-5月30日23點，開門紅時間為5月31日-6月2日。爆發期則與淘天集團略微錯開，為6月16日-6月18日。
事實上面對“6·18”這類大促，有意愿參與的商家普遍會提前數月就開始在渠道運營、單品投放、物流備貨量等維度進行準備，從而保證在流量高峰期依然有較好的履約完成能力，渡過從前期“蓄水”到“放水”的大促銷售周期。一位母嬰品類商家向北京商報記者解釋稱，由于各個渠道人群畫像、購買力有差異，需要企業在大促前期就要根據渠道特點，去做不同程度的產品組合創新，以及主推爆品的打造。
值得注意的是，今年很多線下門店爭奪流量也毫不示弱。李濤透露稱，今年一些資本也涌入了線下門店，門店商家們在自播和達人投放上的撒錢力度驚人，“例如像楠火鍋在抖音做的一場全國直播專場大秀，GMV超過了5800萬，官方賬號自播超過5335萬，而達人直播超過465萬。品牌不得不‘卷’，不然生意就被搶走。因此很多中小商家選擇避開‘6·18’，不和資本‘卷’”。
補貼降費搶新客
去年“6·18”因疫情影響，物流受阻造成了較高的訂單取消率，一定程度上也影響了電商平臺成交的順暢。財報顯示，在2022年二季度，阿里中國零售商業收入為1369.77億元，同比下降2%，而中國客戶管理收入同比下滑10%。京東的優勢品類家電產品收入同比下降了0.1%。
因此，在今年餐飲、出行等消費率先回暖的情形下，較之中小商家，知名品牌商家對“6·18”銷售增長抱有的期待更明顯。“得益于履約正常和換季旺季，在大促前我們的銷售額同比就增長超過五成，因此領導對業績目標的考核也更高了。”一位頭部服飾商家向北京商報記者坦言。
而“6·18”既是年中線上消費的流量集中點，也是電商在用戶、商家兩頭賺錢的關鍵業務節點。具有更強品牌力、用戶黏性和資金實力的知名品牌商依然是大促中的香餑餑。“抖音電商部門有很高的業績目標，今年‘6·18’會想辦法給一些大品牌流量，平臺給一部分，包括流量和價格補貼，品牌商也投一部分，例如對投、對賭等，一切都為實現給定的銷售額目標為準，像平日里抖音對本地生活品牌商的補貼大約占了10%-30%。”李濤說。
為了激勵更多商家參與“6·18”，各平臺既減少或取消一些收費服務，還進一步降低新商家的業務考核壓力。在5月10日的淘寶天貓618商家大會上，淘天集團CEO戴珊提出，今年內，淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。未來五年內，淘寶將實現商家運營工具的全面智能化，并且全免費。
京東則在招商會上提出，今年“6·18”將拿出10億優質流量支持、超千萬量級的廣告紅包補貼等舉措，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。而抖音表示，新商家完成任務GMV不及預期也能贈千元帶貨爆單流量包。
挖掘新增長點
“在消費回暖的契機下，商家會更關注平臺能不能做一些精準流量匹配和更好的支持，并且十分關心新客能否獲得增長，一些全球品牌也在觀察中國市場的資源投入價值。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文向北京商報記者說道。
平臺擁有豐富多元的商家資源，意味著更龐大的商品供給，并有能力覆蓋更多潛在細分人群的需求，從而在流量到頂和用戶消費疲軟的環境下找到增長途徑。但同時，電商企業發現，僅搶奪商家資源也不夠，大盤流量不夠分，商家依然會流向轉化率更高的平臺。因此，今年京東、淘寶均上線“百億補貼”低價吸引用戶，另一邊，則是鼓勵商家在“6·18”多上爆款尖貨和新品。
在一些新銳品牌眼中，“6·18”確實是一炮而紅的好時機。借著新品上市，品牌很容易順勢出圈。一位零食品牌商向北京商報記者透露，夏季本是巧克力的銷售淡季，但公司決定大促期間上線一款新品，“直播間上新品的好處是可以拿出較大優惠，不會影響其他渠道其他產品的價格健康，粉絲也樂于接受”。
如何讓用戶和商家資源在平臺保持活力，電商也在不斷更新經營思路。奧文表示，淘天集團品牌業務發展中心要做三個方向，包括與品牌做更多更好的連接，留住更多用戶的時間；關注品牌成長的路徑和體系，例如店鋪運營、粉絲到會員的分層發展、沉淀品牌資產價值；較之單一的零售商，平臺將更關注生態建設，讓其更繁榮、高效。
“我們的收入來自于平臺交易規模擴大的傭金，和大部分品牌商投的廣告費。在當下，如果我們持續原來的業務模式，事實上并不能找到快速增長的機會。因此，我們還是需要持續創新，回歸用戶視角，站在品牌角度服務好它的用戶。”奧文說道。
奧文還向北京商報記者進一步表示，今年“6·18”動了很多收費項目，打折的目的是讓整個生態更好地繁榮，“我們不能變成一個收費的業務部門，我們是一個創造流量、用戶活躍的部門。只有市場活躍，才有機會去增加我們的收入。所以在這方面的取舍，我們還是想得比較多的”。
據淘天集團中小企業發展中心總裁七公介紹，淘寶天貓首次上線中小商家專屬“6·18”營銷通道，“淘寶好價節”將在6月4日-6月13日期間上線。
北京商報記者 何倩